Transformação
O que uma empresa centenária de tabaco nos ensinou
21 de Novembro de 2018
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Case Souza Cruz Prancheta 1

Por si só o termo “Supply Chain” parece complexo. Pelo menos foi o que pensei no primeiro contato com este departamento da Souza Cruz, uma empresa brasileira com mais de 100 anos e que faz parte da gigante global British American Tobacco. O briefing que recebemos inicialmente era traduzir o posicionamento de marca da área: eles estão num processo interessante de consolidação da cultura para, então, entender como podem se reinventar - traduzido no Atitude, programa estratégico interno que atinge toda empresa.

Como gerar posicionamento de marca para uma área de uma gigante global

O departamento de Leaf Supply Chain, neste processo de transformação, entendeu que também precisaria repensar a forma de comprar, estocar, misturar e despachar tabaco para todo o mundo. E, além disso, pensar em novas e diferentes maneiras de trabalhar, tendo em vista todas as restrições e o surgimento de novos produtos no mercado.

Foram a partir dessas inquietações que nasceu a Agenda de Inovação Conecta, construída a muitas mãos sob a liderança da consultoria de Design Thinking Idealiza.

Conecta é o programa para acelerar os processos de inovação colaborativa da área Leaf Supply Chain. Está organizado em seis pilares estratégicos, com grupos de trabalho que atuam em sintonia e inspiram a mudança de cultura e comportamento, alinhados com o programa Atitude Souza Cruz, para transformar o negócio.

E é pouco depois do nascimento desta iniciativa que nós entramos em cena, em novembro de 2017.

Linha do tempo

Quando a Simone Metz entrou em contato comigo senti um frio na barriga: como poderia trabalhar para uma empresa que, no fim das contas, vende a matéria prima do cigarro e o produz?

Entendendo mais a fundo o desafio percebi que era um projeto extremamente humano: as pessoas de Leaf Supply Chain - com um quadro de quase 200 funcionários - entendiam que não só “o mundo mudou”, mas o papel delas precisaria se transformar dia a dia, conforme as mudanças fossem sendo implementadas no negócio - em um efeito cascata.

Para tanto, o apoio de uma empresa como a maré fazia muito sentido:

imagem 01 case SC 1

O projeto foi tentador: branding com gestão da informação para comunicação interna. Por que não?

O projeto

Com um escopo desenhado de maneira super artesanal, uma mistura de várias teorias e ferramentas, colocamos a mão na massa. No nosso time, o olhar de design e comunicação da nossa equipe interna, somados ao estratégico do Diego Alegre, da Glocal. Sempre atuando lado a lado com a Idealiza.

Foram realizadas entrevistas e pesquisas quantitativas. Imersão em todos os pontos da empresa que envolviam comunicação, além de acompanhar um dia no departamento de Leaf Supply Chain. O resultado foram horas de decupagem de informações que, inicialmente, pareciam desconexas. Era preciso encontrar uma única história onde todos pudessem ser protagonistas e se sentir parte.

Aos poucos, fomos entendendo que chain - cadeia, em português - pode ser interpretado também como “rede”. E que colocar as pessoas para construírem junto o projeto era o melhor caminho.

Realizamos um workshop em tempo real em Santa Cruz do Sul (RS) e Blumenau (SC), dividindo por videoconferência equipe das cidades Santa Cruz do Sul, Blumenau e Rio Negro.



O produto final desse dia inspirador foi uma grande organização do Fluxo de Informações da área, reflexões sobre a quantidade e qualidade das informações geradas a cada processo, e o porquê do envolvimento de cada stakeholder naquela etapa.

Posicionamento e estratégia de canais

Através dos valores, atributos e estratégia competitiva, o posicionamento de marca define como a área se posicionará e como irá se diferenciar. No entanto, na nossa visão, só será tangibilizado quando tom de voz, identidade de marca e pilares de conteúdo estejam muito claros para serem transmitidos nas plataformas ou canais de comunicação.

Em nossa entrega final construímos um posicionamento de marca de Leaf Supply Chain, que acabou sendo apelidado de mantra. Por ser um processo de comunicação de dentro pra fora nada melhor, não é?

Além disso, estratégia de canais de comunicação, um Mapa de Ação com controles e metas bem estabelecidas, e ideias de projetos de relacionamento para cada grupo de trabalho do programa Conecta completaram o relatório.

De dentro pra fora

"É importante até para os negócios tradicionais começar ao menos a complementar suas missões com valores que vão além da maximização do lucro. As empresas devem incorporar um olhar mais coletivo, colaborativo e, principalmente, reescrever e praticar suas missões", Muhammad Yunus.

Para a gente, o maior resultado foi o aprendizado: não importa o tamanho, o produto final ou a complexidade. Quem move as empresas é a força de vontade das pessoas de se reinventar. Mesmo após 100 anos.

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Luiza Gaidzinski Carneiro |
21 de Novembro de 2018
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