Evento
10 takeaways do Content Marketing World
29 de Maio de 2017
tendência

Em 2016 tive a oportunidade de participar do Content Marketing World, maior congresso do mundo dedicado ao Marketing de Conteúdo, que ocorre em Cleveland. O evento é organizado há seis edições por Joe Pullizi, um “catequista" da área, como ele mesmo se denomina, e a frente do Content Marketing Institute. Temático (tive a honra de assistir Mark Hamill, o Luke Skywalker de Star Wars!), alaranjado (tire suas próprias conclusões aqui) e com diversas trilhas de conhecimento interessantíssimas, imergi no mundo das novidades do segmento ao lado de mais de 6 mil inscritos do mundo inteiro e de profissionais renomados. 

Para organizar a bagagem de informações que recebi em apenas cinco dias, montei uma apresentação que tive a oportunidade de apresentar no Clube de Marketing de Criciúma (SC) e na Paim Comunicação, em Porto Alegre (RS). Confira um resumo: 

 

10 takeaways do Content Marketing World

joe


#1 O que é este tal de Marketing de Conteúdo?

É uma estratégia de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo com valor, relevante e consistente para atrair e reter uma audiência definida - e, ultimamente, para rentabilizar as ações de clientes. (Joe Pullizi)

  • 60% dos ‘marketeiros' criam ao menos uma peça de conteúdo por dia. 
  • marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional e gera cerca de 3x mais leads.
  • 78% dos CMOs acreditam que conteúdo customizado é o futuro do marketing.
Fonte: matéria da Forbes, com dados do CMI.



#2 Marketing de conteúdo é comprometimento.

É estar comprometido com o seu público.
É estar comprometido ao que produz.
É estar comprometido com a estratégia.

montagem

Um exemplo clássico de que Marketing de Conteúdo não é novidade - embora tenha ganhado visibilidade nos últimos anos com populares ferramentas de automação digital - é o The Furrow e o Guia Michelin, duas publicações do início do Século 20. 

A revista The Furrow, publicada pela empresa John Deere, teve sua primeira edição em 1895 nos Estados Unidos, e chegou a atingir 4 milhões de leitores, em 1912, abordando temas relevantes para o público rural. Atualmente, possui um site e ainda distribui a versão impressa através de concessionárias da empresa. 

Já o Guia Michelin, data de 1900, e é criação da renomada marca de pneus homônima. A ideia era mapear os restaurantes e os pontos turísticos franceses. O projeto cresceu tanto que atualmente os mais famosos restaurantes e chefs do mundo são “categorizados" pelas estrelas Michelin. 

#3 Construa uma história

Um dado que me chocou durante o Congresso foi de que

80% dos produtores de conteúdo não estão construindo uma história diferente e uma audiência (Fonte: CMI).

E olha que este é o conceito de Marketing de Conteúdo! O que acontece é que não se pensa em estratégia. Produz-se, sem saber o porquê.

Mostrei como exemplo para o público das palestras a história do Marlon, um motorista de Uber que tem seu próprio canal no Youtube, à época com quase 50 mil inscritos (entramos no canal antes de publicar este texto e já contava com mais de 160 mil inscritos). De uma maneira bastante “rústica”, ele mesmo grava seus vídeos, dá dicas e conta, periodicamente, como é a sua rotina atrás do volante. Ele é um publisher. E não é pago pela empresa de motoristas particulares norte-americana para fazer isso. Tem uma estratégia, assim como a própria audiência. A maior lição é de que não é preciso ser grande para fazer bem feito.



#4 Você deve primeiro criar valor para sua marca, antes de tirar valor dela.

Para esta frase, trouxe o caso que ouvi do próprio Joe Pullizi durante um workshop. Andy Schneider é um americano que um dia foi a uma feira. Ele mora em uma área urbana nos Estados Unidos, mas mesmo assim resolveu comprar uma galinha e levá-la para casa. Pensou que seria uma delícia ter ovos frescos todos os dias. O problema é que ele não sabia como cuidar de animais de fazenda em plena cidade! Deu um Google… mas nada. Até que decidiu estudar livros e outras fontes, e acabou se tornando uma das maiores referências do país em aves. O conhecimento, a prestação de serviço e a história diferenciada hoje são a sua principal fonte de renda: já lançou livros, dá palestras como especiliasta e está a frente de um podcast que só trata do assunto. Ele é o Chicken Whisperer.

Ele criou valor. E depois soube tirar valor.

#5 A diferença de quem faz Conteúdo para quem faz Marketing de Conteúdo? O destino.

Esse takeaway só reforçou uma verdade que já trazia comigo desde a época em que trabalhava em veículo. O canal proprietário é, sim, um diferencial. Embora as redes sociais sirvam como um filtro e um caminho muito mais rápido para chegar na comunidade final, ter um canal proprietário é essencial: é da sua marca, você cria como quiser, pode ter acesso aos dados e não depende de algoritmos e outras “barreiras” que impedem o público de encontrar a sua marca.

#6 Encontre o Sweet Spot da sua marca.

Gostamos muito de usar esta frase aqui na maré. Se você já trabalhou conosco, com certeza já ouviu repetirmos inúmeras vezes. O Sweet Spot, a cereja do bolo, é aquele tema que é só seu. É o posicionamento e a mensagem única, quando contados no momento certo, que irão causar impacto e ativar a sua audiência. Uma palestra que falou sobre isso durante o CMW foi o case de Lego, que conseguiu criar universos ficcionais, além do produto, como conteúdo de marca em filmes para o cinema e até mesmo uma comunidade que “hackea" os brinquedos.

andrea

#7 Tire (as) emoções da sua análise.

Análise de dados é sempre um assunto polêmico. Há sempre uma certa confusão entre as métricas de vaidade e as métricas de verdade. Em uma palestra excelente da Andrea Ames, da IBM (esta moça da foto acima), ela falou sobre como tirar as emoções no momento de analisar, ou seja, tirar os “achismos”. Também abordou sobre como tirar as emoções da produção de conteúdo. Qual o nível de satisfação da minha audiência com a entrega que estou fazendo? Este é o primeiro dado a ser medido, segundo ela.

#8 O conceito de Comunidade

Na palestra mais polêmica de todo o congresso, Mitch Joel falou sobre a importância das marcas estarem convivendo com as comunidades, e não apenas retendo leads.

“Temos que começar a focar na publicação de conteúdo nas comunidades a que servimos, mais do que em trazer apenas audiência para os nossos sites”, falou.

São as marcas feitas para e com as pessoas. É o saber ouvir. 

cmw

#9 Plataformas de automação e distribuição vão dominar o mundo!

Paralelo ao congresso, ocorria também uma feira com todas as novidades do mercado. Era impressionante o número de funcionalidades para entregar, medir e, de certa forma, tirar o fator humano da jogada. Acredito em muitas dessas soluções como alavancadoras de conteúdo de marca, no entanto, é importante não perdermos nunca a capacidade de análise e “humanização" do que produzimos. As novas tecnologias ajudam, mas nunca são a solução completa.

#10 Tenha paciência!

Já vivemos isso internamente com alguns clientes e a ida ao congresso aliviou a “culpa” que às vezes carregamos. Diferente de mídias de performance, o Marketing de Conteúdo é uma construção estratégica a longo prazo. Você não verá resultado amanhã, nem no fim de semana. Mas, se seguir a estratégia, o posicionamento e a periodicidade, terá um resultado para se encher de orgulho. 

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Luiza Gaidzinski Carneiro |
29 de Maio de 2017
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